无论是逆势增长的交易额,还是持续涌入的企业和资本,都在绘就中国跨境电商零售出口市场更具活力的新图景。
跨境电商独立站的崛起也为品牌培育提供了丰沃土壤。然而,跨境电商品牌出海并非一帆风顺,在各方挑战下如何实现可持续增长是行业亟待突破的瓶颈。
跨境电商挑战有哪些?
当前,零售出口市场的品牌出海特征愈发明显,跨境电商品牌化和品牌跨境电商化的趋势均在演进。亿邦动力观察到,在跨境品牌化方面,诸多跨境电商卖家的经营发展开始由铺货转向精品模式,提倡品牌化发展,更注重对品牌打造的研究。
在品牌跨境电商化方面,不少国内品牌积极借助跨境电商布局海外市场,如林氏木业、喜临门、以纯等国内传统品牌,以及花西子、完美日记、三顿半等新消费品牌纷纷入局跨境电商拓展海外业务。
与此同时,跨境电商零售出口面临的低利润周期、流量瓶颈、中间地带断层等挑战也使得行业的品牌出海之路充满荆棘。
当前,“整个行业似乎陷入了低利润周期。”亿邦动力跨境电商主编何洋日前在独立站实践者大会上指出,在主要的跨境电商平台主打低价策略攻城略地的同时,跨境电商卖家的利润也在承受重压。
企业的第三季度财报显示,安克创新Q3营收同比增长22.63%,净利润同比下降7.4%;乐歌Q3营收上涨19.97%,净利润同比下降50%。两家企业均在财报中提及,原材料成本上涨、海运运费增加、广告投入增多等是利润被拖累的主要原因。
遭亚马逊封号的泽宝、有棵树的Q3营收和利润则均现下滑,平台政策调整及公司业务转型等是财报中提及的亏损原因。
在流量层面,平台流量供给不足、站内广告回报率下降、社交媒体广告成本明显上涨、iOS隐私新政影响社交媒体广告的精准投放……当流量红利褪去,跨境电商卖家必须用更高的消费者价值对冲不断上涨的成本。
何洋分析指出,在独立站生态,只有SHEIN一家能做到年营收100亿美元的规模,第二梯队的营收大多在数亿美元;在平台生态,如亚马逊美国站200万个卖家中,年销售额超过100万美元的有5500个,年销售额超过10万美元的约6.5万个,更多卖家的年销售额在10万美元以下,中间地带存在明显断层。
此外,来自美国电商研究和数据分析机构Marketplace Pulse的数据显示,以耳机类目为例,亚马逊畅销榜Top100在过去两年共出现过600多个品牌的逾1800种产品,几乎每天都有“品牌”产品的新旧更替,只有苹果、三星、索尼、Soundcore(安克创新旗下品牌)、Tozo(深圳前海沃尔科技旗下耳机品牌)这5个品牌长青。这说明大量所谓的“品牌”只是商标,大部分商家都在同质化的产品中内卷。
跨境电商路径在哪里?
品牌出海可持续增长的路径是什么?
亿邦动力结合行业观察提醒,过度追逐品类红利,没有真正的产品能力、过度依赖运营手段,没有品牌思维、过度透支用户等,都是不可持续的发展方式。而产品层面的人无我有,营销端走品牌思维而不是流量思维,运营端坚持精细化、本土化等都是不少成功案例的共同特征。
何洋表示,以Shopify为代表的独立站热潮以及TikTok等新流量平台崛起带来的巨头竞争格局的变化或催生结构性红利。同时,在后疫情时代,宠物类、户外家具、家庭健身、移动储能电源等品类需求猛增,自热火锅、洗地机等新品类不断涌现,成熟品类也可借助功能创新等持续升级,这些机会都值得出海商家关注。
而回顾跨境电商的发展历程,新渠道叠加新品类往往能孕育新品牌,当年安克创新的诞生恰逢亚马逊快速崛起的渠道推动,以及2010年前后智能终端普及带动的数码配件品类新机会。